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对于商家们来说,这也是一年中最后的重要商战。

又到新年季。

对于商家们来说,这也是一年中最后的重要商战。星巴克已经成功在全球引发了红杯(或者绿杯)营销话题,现在,可口可乐正在日本掀起一轮?ribbon(缎带结)热潮。不仅如此,我们更想带你回顾这一年间可口可乐在日本的几个主要营销方案。

Case 1:缎带瓶与断片水

抓住你的好奇心

11月7日,日本可口可乐发售了圣诞季新包装——缎带结可乐瓶。这是个噱头足以引发消费者好奇心的设计,你需要先撕开瓶身商标一端,然后从商标尾端中心部位扯出一根白色“缎带”,轻轻拉拽后,商标部分就会收缩成一个礼物包装上常见的缎带结。

商标可以变装的秘密倒不复杂——与普通单层商标不同,看起来单层的商标其实由两层商标纸构成,中间夹了一根同样材质的白色细长牵引带。双层商标纸一共有四处粘合,只要拉扯牵引带,粘合的部分就会皱起,拉动整个商标纸收缩成缎带结的形状。

这是日本第一次引入缎带结设计。最早的可口可乐缎带结商标营销始于2013年的南美国家哥伦比亚,当时可口可乐销售的每一个缎带结饮料瓶上的商标都由手工卷起包装。当年,这场营销按计划扩散至中南美与欧洲共33个国家。由于营销反响热烈,可口可乐设计了一台专门生产缎带结商标的机器。这次日本圣诞季中使用的瓶身商标也是由这台机器制造。

2015年,这个想法被引入英国当年圣诞季营销。只是当年的设计改为将商标中间部分抽起,保留上下两端商标条。

尽管可口可乐的slogan已经由使用7年的Open Happiness改为Taste the Feeling,与3年前在哥伦比亚投放的那支广告一样,这次日本圣诞季新包装的广告也在强调人们完成缎带结那一瞬间的惊喜感。

在社交网络上,人们将自己完成的缎带结拍照上传,而且不忘加上一个——这也正是营销团队们希望看到的事。这轮营销的宣传口号“将惊喜感送给别人”也表明,可口可乐期待在产品上体现社交与话题属性。

展现社交属性的还有一个tastethefeeling专页,作为配合年初Slogan转换的营销方案,它针对年轻人生活中32个常见场景制作了一组GIF,允许用户选定一个、加入自己喜欢的语句,通过Facebook与Twitter分享给朋友。

今年的另一波营销热潮来自断片水,但它似乎不应放在可口可乐主动营销的范畴。日本可口可乐也没有想到,这款含有200毫克茶氨酸、目的为改善睡眠的健康机能饮料会在SNS引发“断片水”话题——一些用户号称自己喝完后不省人事,但实际上,如果实际体验一次就会明白,那顶多是用户们展现幽默感的夸张评论(但它在中国社交网络将此当真发酵就是另一回事了)。

但日本可口可乐并没有抓住这次网络传播热潮——毕竟它听起来也不完全是一个正向口碑,夸张的效果也与公司想要凸显的保健功能并不一致。在日本,它在各渠道配货都有限。这款产品也暂时没有计划进入海外市场。

Point 2:万圣节

看起来像O2O,但做得有些累

今年万圣节期间,它在零售店的赠品是一个透明塑料双层杯,杯壁夹层可以塞入不同设计的图案纸。它号召粉丝们到官网下载共10种印有万圣节图案与可口可乐LOGO的彩色纸(当然也有代言明星特供版)。

至于这些纸张的用途——可口可乐先是推出手工折纸教程,教人折出魔女帽与南瓜形状的瓶盖,然后在网页端设计了一个暂停找隐藏页面的GIF游戏——结合不同的节日与特殊季节,这种GIF小游戏是这家公司常用的手段。

另外,官网也有各种万圣节主题的折纸方案与屏保下载。不要以为万圣节折纸是一个幼稚游戏,在万圣节期间的日本街头,年轻人与孩子们对折纸、DIY、Cosplay表现出的热情已经足以引发另一轮万圣节用品商战。

Point 3:品牌联名

大众品牌变潮牌

可口可乐找到了一个几乎将品牌联名作为生意模式之一的潮牌——A BATHING APE。这个拥有招牌迷彩花纹与猿头图案、在1990年代中后期开始在东京里原宿成为街头文化代表之一的品牌,目前也是中国年轻游客购物清单的重要一项。

虽然创始人NIGO已在2011年将此品牌卖给香港服装公司I.T,并在2013年完全离开公司,但这家公司直到目前仍然喜欢用各种限定产品这一方法吸引人气。10月22日开始,以可口可乐合作款新图案为基础,限定品从T恤、卫衣延展至围裙、帽子、玻璃杯等单品。

不仅是A BATHING APE,可口可乐今年的另一个重要品牌联名方是日本男装品牌SOPH.旗下的运动线F.C.Real Bristol。这组联名主要用于足球服与运动服,以及一组波普风格的T恤、衬衫、卫衣等产品。

总之,今年可口可乐在日本的关键词似乎是“年轻人”与“分享”。它推出了一些有创意的营销,但从结果上看却未必全部有效利用。它显然早已意识到分享在传播中的重要性,只是,它还需要继续学习,到底什么才是既让年轻人疯狂、同时又能体现品牌价值的好东西。

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