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本土时装品牌在近两年有了一些让人眼前一亮的变化,但要赶上快时尚这拨潮流,提升时髦度只是第一步。

如果价格接近,你愿意选ZARA还是MO&Co.? 

对Celia来说,这个问题并不那么难回答。她生活在北京,职业是某时尚品牌的市场公关,日常穿着当中习惯了把ZARA跟香奈儿、Céline等传统大牌混搭。“我只逛Zéline、Zalenciaga、ZETEMENTS……”这是她对ZARA设计上借鉴(你也可以说抄袭)大牌的一种调侃,对应的分别是Céline、Balenciaga、VETEMENTS。

但她最近的确从一些朋友那里听到过MO&Co.这个名字,他们的购物习惯跟她不太一样,“有人会愿意买MO&Co.这类国产品牌,说质量比ZARA跟Mango要好。”Celia说。

大多数像Celia这样的人对快时尚的了解都来自10年来进入中国的H&M、ZARA、Mango等欧洲品牌。这些供应链高效的快时尚品牌教育了中国消费者,让他们渐渐习惯每周都能见到新的产品。国产时尚品牌“上新”显然没那么快,但今年它们的确也在发生很多变化,正是这种变化让Celia周围的朋友愿意一试。

比如太平鸟。靠着销售中等价位的服装,太平鸟2015年的营业收入接近90亿元,电商收入突破了11亿元,近3年的增长率约为24%,这无论如何也是个不错的成绩。根据市场调研机构欧睿咨询的数据,2015年,太平鸟在中国时尚服饰行业中整体排名第9。而前文提到的MO&Co.,它与旗下Edition 10两个主要女装系列的年销售额达到了27亿元,销售增长为40%,利润增长率为54%。

Peacebird women2016秋冬走秀现场。
有别于例外、江南布衣、素人等一批同样在20年前成立的中国独立设计师品牌,太平鸟这类公司的前身大多是纯粹的服装制造厂,一直极为依靠内地加盟商的传统渠道。它们长期以来的主力市场是三四线城市,比如太平鸟如今在那里的门店依然占到其门店总数的60%,并且大部分很难与“时尚”产生关联。

这种模式正在变为过去时。随着更注重设计和时尚的对手的崛起,内地众多三四线城市开始所谓的“消费升级”,太平鸟这样的品牌在新的市场竞争格局和这一波快时尚潮流中也意识到了新机会。

太平鸟的2015年秋冬男装发布会上引入了3D全息影像技术。
“那些不是太平鸟粉丝的人,对这个品牌的认知停留在几年前。这是一个习惯。但我们关键要赢得消费者,新的消费者。”太平鸟的CEO欧利民告诉《第一财经周刊》。2014年左右,太平鸟开始转型。他甚至觉得,现在如果只是看产品本身,其实并没有特别中国的痕迹,“我们还是cosmo(都市)的,是当下的时尚。”欧利民说道。

某种程度上看,行业趋势和消费者变化的确为太平鸟这样的本土时装品牌提供了好的机会。首先,快时尚的特点不需要品牌有特别完整的设计理念和鲜明的风格,只要跟住每一季的潮流大方向,下功夫改善供应链(这原本也算是国内服装公司的优势)就有机会赶上;同时,社交网络传播和90后一代消费者的迅速成长,对于想要抛弃过往“土气”市场形象的品牌是一个全新的机会,如果采取更多贴近年轻人的市场手法,制造更多话题,就有可能扭转形象。

但贴上时尚这个标签并没那么容易。如果是Burberry、Coach这类资源深厚的大公司,开拓一个快时尚品牌自然会吸引一些人尝试。如果是一个小而美的独立设计师品牌,一个时装季就能轻松完成风格转变。但对于太平鸟这样的公司,想要变得时尚,几乎得从头开始。

而且变时尚的路径看起来都是相似的,那就是研究国外品牌成长的方法论。

太平鸟先是统一使用了Peacebird的英文名,还找来设计咨询公司Landor设计了全新的logo。它开始大胆地把品牌粉丝称为鸟人,策划市场活动时也开始举办音乐节,邀请受年轻人追捧的潮流明星和歌手来站台。在宁波总部大堂咖啡馆的电视上,一直循环播放着国际名模走的太平鸟女装秀—一旦有机会将这些和20年前的太平鸟的历史照片比较,你会觉得它像个新公司。

2016年5月的上海时装周期间,太平鸟借势在宁波举办了一场盛大的女装订货会。秀场上出现了当红美国模特Natelie Westling,台下嘉宾也并非主打时尚编辑及网红,而是近2000名太平鸟的加盟商及其主要零售合作方—先获得这些人的认可,太平鸟才可以顺利革新自己的形象。

模拟朋友圈互动的H5营销是太平鸟讨好年轻人的市场手法。
作为一个小型推广项目,太平鸟还做了一个更能直接与年轻消费者对话的微信H5营销。这个为配合女款卫衣系列推广而设计的H5邀请到了当红模特Natalie Wsetling出镜,不但视觉风格完全欧美化,互动形式也模拟了名模的微信群和朋友圈,其中平头女模特Ruth Bell还秀了一句新学的中文:“国产前卫!”—一切都是年轻社交人群喜欢的模版。

“我知道这个H5是太平鸟出品的时候有点吃惊,因为看上去什么都对,尤其是最终的呈现形式让线上线下的互动过渡得十分自然。”活跃在上海的新锐服装设计师Wingfree如此评价太平鸟的这组宣传造型,她认为这个时髦度完全可能让年轻消费者对品牌建立新印象。

MO&Co.邀请到现场的知名时装博主:Lolita Jacobs、Candela Pelizza、Linda Tol、Leandra Medine。
同样,成立于2004年的MO&Co.近年来在营销手法上也非常注重营造全球形象,淡化品牌的本土感。一个例证是,尽管国外的一些社交媒体在中国无法正常使用,MO&Co.还是会认真经营Facebook及Instagram—其目前在Instagram上有近3万粉丝,Facebook上也有2万多粉丝。

今年7月在北京751D·PARK举办的一场大秀上,MO&Co.也邀请了国际名模刘雯及各路网红,还找来窦靖童担任表演嘉宾,而这场设计师周翔宇担任造型师的时装秀突出了现在流行的运动元素,压轴出现的一套绿色帽衫套装,几乎跟现任Balenciaga设计总监Demna Gvasalia设计的Vetements一模一样。

MO&Co. 2017年早春时装发布会走秀现场图。
靠着的简洁利落又突出设计感的上班族风格,MO&Co.的Edition 10系列还进入了高端买手百货连卡佛,也在英国高端百货Selfridges和荷兰的de Bijenkorf等买手店都有销售—进入国外百货商场,不仅可以贡献销售额,本身也是一种话题。

MO&Co.创始人金霓两年前接受《南华早报》采访时说,“好的时尚产品是超越国界的,而作为一个中国品牌并不是一个阻碍了。”

MO&Co.设置在英国Selfridges百货的橱窗。
这看上去的确自信满满。然而从服装生意的本质来看,设计和营销只能解决品牌的外在传播,品牌永远不可能回避产业链当中最基本的问题—产品线和供应链的管理。对服装品牌而言,任何一次产品线的改变,都得考虑到加盟商的需求。在美国,Gap迟迟难以转型,也正是因为面临着不被销售商认可的压力。

现在,在不改变一年两季的情况下,太平鸟每季会推出3个时装系列供加盟商选货。每一季由时装总监定下当季主题后,几个设计部门再各自延展主题。比如正在设计的2017年秋冬系列,主题为“舞蹈”,几个不同设计部门会分别设计出现代舞、街头舞蹈等风格不同的时装系列。这意味着,基本每两周就有新货,已经接近了ZARA的更新速度。MO&Co.则一年推出四季服装系列,比以往也加快了出新速度。

MO&Co.最近还推出童装系列Little MO&Co. 2016,并在天猫上尝试了时尚界正流行的“即看即买”。它还计划像H&M一样推出彩妆品牌,这个名为REC的彩妆系列的目标受众是18至35岁的年轻人,会先在中国内地城市主要的化妆品销售渠道娇兰佳人试销售,明年考虑正式开设门店。

MO&Co.发布了一个名为REC的彩妆系列,目标受众是18至35岁的年轻人。
MO&Co.的店铺陈设还是更像精品设计师品牌。
太平鸟的女装团队现在有60多人,大部分都是80后,其中10几个人有在海外时装品牌工作的经历。设计总监洪杨威觉得,他们现在要做的是同样符合这群设计师自己需求的产品。“以前的设计可能大家都不太喜欢,是设计给年纪比较大的消费者。”

和消费者关系更直接的加盟商也可能贡献好的点子。“代理商也跟我说过,能不能有个高定,他们觉得高定是高级的意思。考虑职场当中会需要高级款的衣服。女装接下来也会讨论这些。”洪杨威说。

洪杨威把这个从加盟商引申的问题抛给了Alexis Mabille,“高定的生活化应该是什么态度?”对方正是太平鸟刚收购的法国高级定制服装品牌Alexis Mabille的设计总监兼创始人,太平鸟已经计划在国内为Alexis Mabille系列成衣专门开店。

Peacebird邀请名模出镜的卫衣系列宣传 照。
Alexis Mabille是法国人,今年5月和他的哥哥及商业伙伴一起来到宁波,既想了解这个买下他们的公司到底什么样,也给太平鸟员工做了一次分享。当天的分享会上,Alexis Mabille还面临了一个更有挑战的问题。它来自太平鸟女装设计师Cecilia Zhao—“一个中国品牌,到底如何迎合趋势但又保持原创?”

“当你是个设计师的时候,你的工作就是决定人们应该穿什么,毕竟这就是我们的工作。”Mabille很自然地回答。“在欧洲,大家虽然独立创作,但总体趋同,这就是所谓的流行,它是这么被创造出来的,不管是靠营销还是别的方法。”Mabille说。

太平鸟收购了法国人Alexis Mabille的同名高定品牌来提升品牌形象,未来也打算在内地为其开设门店。
Mabille的描述,在一个成熟的时装体系里能轻易做到。Alexis Mabill品牌在定价上属于“国际设计师”(international designers),他的设计团队会根据这一档定价,先提供一个产品系列计划。设计师本人再根据这个定成本,在此基础上发挥创意。这是一个严格倒推的过程。“我们被认为是创造潮流的人,有些人可能会不喜欢,但我们不能让设计师因此而修改设计。”Alexis Mabille的CEO Martin Mabille说道。

而在中国,一切则显得随机得多。从淘宝到街头买手店,再到独立设计师品牌,很难说清楚到底好的潮流是如何诞生的。在Cecilia Zhao看来,太快改变带来的是“随大流的产品”。她之前在意大利Georgio Armani担任设计工作,加入太平鸟之后多少也为其带来了一些新观念。“不是不参考别人的设计,而是必须有自己的灵感来源。”Zhao说道。

Zhao最终提到了时尚业最难把握的一点,即消费者在乎与品牌产生的情感共鸣,而这并不是砸钱做营销所能快速达到的。

太平鸟的logo修改后(右图)在视觉上更扁平化和全球化。
这某种程度上也能解释为什么Celia这样习惯在ZARA购物的消费者,会觉得花差不多的钱购买本土品牌不值。“MO&Co.、太平鸟的营销做法是对的,但在中国被广泛认可大概还需要十年。”Celia说,这话背后提示了她和ZARA这类品牌更久的情感联系。

奢侈品行业分析师周婷也认为大多数国内品牌还停留在表面功夫,并没有到复制海外时尚品牌的阶段。“中国品牌不能企图利用一个快时尚的概念去赢得资本市场的关注,而应该在产品上下功夫,包括面料、颜色、剪裁、设计、包装都做到位。”周婷告诉《第一财经周刊》。“消费升级时消费者自身已经在抛弃快时尚的概念,而这些中国品牌落后了一点,关键是产品设计和品质跟不上国际市场,达不到高端,低又低不下去。”

的确,除了库存这个时装品牌都面临的压力外,国内外快时尚品牌的竞争是更严峻的问题。因为当这些本土品牌希望变得更时尚的时候,更早进入中国的ZARA、H&M和Mango等又开始迅速市场下沉,这让双方的竞争更为直接。“年轻人追求个性及时尚而不再是品牌忠诚度,这可能对公司经营业绩产生重大不利影响。”太平鸟在递交的招股说明书上如此描述这种忧虑。

跟太平鸟从内部改变、不断试错不一样,一些国产品牌在寻找另外的路径。比如森马选择直接代理引进德国高端服装品牌Marc O'Polo,而山东如意集团更大手笔地收购了拥有Maje及Sandro的法国时尚集团SCMP—Maje和Sandro此前在中国已经拥有了一批稳定的消费者。

选择收购或是合作一个成熟品牌,显然比重塑一个品牌效率更高。不过,太平鸟和MO&Co.还是计划继续搏一把,“我们要把握这个动态变化,品牌三五年内就会有蜕变,”欧利民说,“我相信在中档时尚市场我们很快会有自己应有的席位。”

“消费升级”终归是个模糊的词,尽管它给很多中国品牌提供了改变的时机,但这个改变的过程并不会容易,“国内品牌总想快点干成大买卖,”周婷说道。“ZARA这样的快时尚应该是基于性价比路线,产品关键还是品牌形象好,价格可接受,当然设计也比较有个性。”

如何平衡这三者的关系,中国的时尚品牌要摸索的还有很多。

联系编辑:chenrui@yicai.com

池迟2016-10-27

这个故事还真是和快消品里发生的情况一样一样的...

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incipient2016-10-24

有进步,中国大陆的中产阶级崛起带动了升级及认可!

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