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当产品本身差异化不大时,包装设计常常成为人们购买选择时考虑的重要因素之一。日本饮料品牌麒麟(Kirin)做了一个新尝试,它们这一次推出的新商品有点像时装发布,全称是“2016年秋冬季生姜麦茶Moogy”。

与麒麟旗下其他商品不同,这组商品仅限网络销售,它的合作方是Askul旗下B2C的电商新服务Lohaco。Askul原本是日本老牌办公用品通信销售服务商——就是那种商品目录销售的形式,当然最近,Askul也已经部分转型进入电商行列。

Moogy曾在2016年2月发布过春秋季的设计,此次发布是它们的第二季。一般而言,像麒麟这种饮料种类繁多的大公司会与外界设计师合作设计商品,但这次,产品设计完全由三名内部设计师负责。

2016年8月下旬,麒麟发布了秋冬季的Moogy系列生姜麦茶,一共有16种设计,每一种还有自己的名字。
Moogy的2016春夏系列,也是有16种包装设计——以及每一种都有自己的名字。
你是它的目标受众吗?

Moogy的定位是20多岁至40多岁的女性。“这个年龄段的女性平时被工作、家务追着跑,几乎没有自己的时间,哄完孩子睡觉、晚上10点以后,才有一点属于自己的时间。那时候,在网上找找日用品,既是享受,也算是喘口气。”麒麟饮料商品负责人菅谷惠子说。“我自己就是这样。”

所以他们推出的商品,就是面向这类人群的无咖啡因、无糖产品,用生姜口味,也是试图契合温暖的概念。在讨论口味时,团队中有两种意见,一是温和口味,另一种是能够尝出明确味道的稍重一点的口味。女性团队以后一种意见居多。

由于这次B2C的主要渠道放在Lohaco电商,而Lohaco是一个日用品销售电商,从统计上看,女性顾客更多。也由此,麒麟的商品团队最终确定,Moogy以生姜味为核心。

这群目标顾客也是对时尚相对敏感的人群。在网站宣传上,Moogy秋冬季的16种设计都搭配有服饰概念。就像时尚品牌的发布一样,麒麟也将此作为一个“collection”在各种渠道包装展示。

Moogy也像时装发布那样,推出了配合服饰概念的“collection”。
正因为是网购

所以你不需要多余信息

回想一下你网购的经验——所有对商品本身与品牌的描述,都会在网页全部浏览完,这就意味着,你下单时,商品实体包装上的文字说明信息对你来说是多余的。

当然,对服装等商品来说,保养说明也需要足够的补充信息,但是像饮料这种快消品,精简掉包装上的文字也是一个选择。这也为设计提供了更大空间——设计团队可以让Moogy的包装设计更自由、不受文字限制,图案也更有完整性。

在最终的设计里,包括商品名在内的文字都尽量弱化,设计团队希望这个饮料瓶能实现“选择与自己每天心情一致的产品”“每天把它放在身边都能让自己开心”这种效果——就像你每天选择首饰、使用那些日用杂货一样。

不仅如此,为体现出“手作感”与“自然感”,所有的图案、商品LOGO、甚至条形码、回收标志,他们都采用手绘式设计,连文字也使用了手写型字体。

连回收标志、条形码也是手绘风格。
为了与乐天、亚马逊等电商竞争,Lohaco早期通过大量销售压低价格的品牌促销方式,吸引了不少用户。如今,它在尝试直接与厂商或品牌联手推出促销,甚至干脆在品牌广告中露脸,以扩大知名度。这次与麒麟的独家B2C渠道销售,也是它与厂商合作策略中的一环。

Moogy在Lohaco销售时,最低起销量为一组(6瓶),其次是一箱(24瓶)。麒麟也为这个特殊的渠道在设计上做了考虑。“以箱为单位购买的话,这箱商品本身就会成为贮存放置的一个单品,这次就不再是冷冰冰的硬纸盒,而是希望仅仅放着,箱子本身就能成为室内空间的一部分。”麒麟饮料设计师水上宽子说。他们为Moogy的包装箱做了两种设计,由于生产线的关系,每箱产品会有4中不同设计的包装。

每季饮料包装箱一共有两种设计(第一组是春夏款,第二组是秋冬款),设计团队说,这是为了让箱子本身也能成为室内环境的一部分。
引导分享

并且让它成为销量

Moogy春夏版发布之后,销量与麒麟预期大致持平。但意外的是,Moogy相关信息在Instagram上的传播范围超乎想象。毕竟——以这组设计的颜值,的确是体现生活方式的爆照最佳摆件。

而且,在日本那些由Instagram线上用户发展的线下朋友之间,渐渐兴起了赠送对方喜欢的品牌当小礼物的风潮,6瓶680日元(约合人民币44元)、一箱2395日元(约合人民币154元)的Moogy也算是一个高性价比的妥当选择。平均每瓶100日元至110日元左右的单价,比日本便利店里的茶饮料也要便宜一些。

Moogy在Instagram官方账号发布的帖子,它在为粉丝们营造一种让人向往的生活方式。
麒麟本身也有意识地在Instagram上为Moogy开设了官方账号,在网站上引导粉丝po出她们的生活中与Moogy有关的片段。这家公司也在思考由社交而为销售带来的更多可能性。

游客f540b52016-11-02

很关心其成本问题 麒麟之前那个地域限定

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顾煜菁2016-09-26

我就想问在哪里能买

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星辰~2016-09-18

现在的新产品总是以创造一种新的生活方式作为推销的手段

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sternlei2016-09-17

瓶子外观设计相当好看,拿在手里都可以看做是装饰品了!坐等在京东上线

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