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NMD又发售了。

上周四,一大波Adidas Originals NMD R1新品在官网和店铺同步发售,除了Mesh版本的NMD R1新配色亮相,还首次发售了XR1全新鞋型。

很多人不到八点就守在电脑旁,在打不开的页面前苦苦等待。阿迪的官网一度因为流量过大而瘫痪。一直到中午一点多,我才能勉强进入购买页面。

就为了这么一双鞋~
过去,阿迪达斯在营销方面给人的印象犹如德国人一般:刻板。而这两年,从Yeezy到Stan Smith再到NMD所带来的话题和销售,让阿迪达斯仿佛变成了一个——美国人……

同时,阿迪达斯的业绩也出现了扭转。2014年,它被Under Armour反超,丢失老二的位置。但从2015年开始反弹,直到今年第二季度,它击败了Nike和Under Armour成为这个市场增长最快的运动品牌。

2009年是Adidas的低谷。2013-14年下跌,到了2015年,它又获得了增长。
这家公司究竟发生了什么?

爆款背后的男人

我们要说的不是坎爷。

而是把坎爷带到阿迪达斯的男人Jon Wexler。

他是Adidas Entertaiment and Influencer全球市场总监,在这家公司已经工作了16年,先后管理过Originals和Converse品牌。

Jon Wexler。比起坎爷,他没那么大名气,但是他才是Adidas爆款背后的男人。
2013年,他促成了坎爷和阿迪达斯的合作,也成为了阿迪达斯近两年引发爆款的起点。

坎爷全名是坎耶·维斯特,他是一名美国著名的饶舌歌手。除了音乐,他还喜欢搞点设计。

坎爷原本在耐克旗下,和耐克联手也设计了Nike Air Yeezy的鞋款。但在2013年,由于利益分配原因他和耐克分道扬镳。

他曾在一个公开场合解释了“分手”的原因:“耐克需要给我一些留下来的理由。迈克尔·乔丹可以从乔丹系列中获得5%的提成。也就是说,如果乔丹系列销售达到20亿美元的话,他就可以获得1亿美元的收入。但是耐克拒绝了我的收益分配要求,只是因为我不是一个专业运动员。”

坎爷的气场也是杠杠的,怎么可能吃耐克的亏。
之后,通过中间人的牵线搭桥,坎爷迅速地和Jon Wexler见了面。Jon对坎爷的评价是:“他不只是要制作一双球鞋,而是要建立一个帝国。”

2015年2月,在纽约时装周上,坎爷发布了他与阿迪达斯合作的第一个时装系列产品——Yeezy的运动鞋系列——也就是你们常说的椰子鞋。

椰子鞋,好看吗?
椰子鞋长得就是图片中这样,是一款带有侧拉链和飞船级泡沫制成的专利弹性鞋底的绒面革高筒运动鞋,因为看起来像星球大战中的道具而迅速在人群中风靡起来。首次发布后的几分钟内,9000双350美元的椰子鞋就在美国内被抢购一空,且平均转售价格为1500美元。

不知道耐克彼时的心情是怎么样的。

椰子鞋销售成绩的背后是阿迪与耐克真正博弈的开始,也暴露出了这两者市场定位的差别,前者更加注重科技运动领域,而后者正逐步转战时尚领域。尽管Adidas从来没有承认这一点,但在2015年,它共推出了22款新鞋,其中将近50%的种类都更倾向于时尚领域。

你为什么会那么想买一双鞋

椰子鞋之后,阿迪达斯并没有选择全产品线的全面进攻,而是选择了Adidas Originals这个副牌,用“单品+爆款”营销的方式撬动耐克的帝王版图,提升自身的市场份额。

背后的操刀者还是Jon Wexler。

他没有继续推出新品,而是选择了一个拥有50年历史的运动鞋款Stan Smith。在此之前Stan Smith共卖出了4000万双,是阿迪历史上持续畅销的鞋款,还是历史上第一款签名运动鞋。

这双老牌白球鞋是以1970年赢得两次大满贯的网球明星Stan Smith命名。
阿迪达斯选择在2014年9月推出Stan Smith实际上是背水一战,当时的阿迪丢掉了全美球鞋市场占有率第二的地位,被旗下拥有Timberland、VANS、THE NORTH FACE等品牌的富威集团超越。

这双白鞋从产品端开始就符合了当下的时尚潮流。过去两年最时尚的时尚就是不紧绷的休闲打扮,集中体现在简单、舒适实穿和中性,《纽约杂志》把这种潮流定义为normcore——Normal(平常)和Hardcore(核心)创造的词语。normcore就是你可以穿轻盈的材质,宽松的牛仔,体恤衫、白袜子和纯白球鞋。

但,引爆它的原因不止如此。

“Stan Smith绝不是一时兴起,我们在各个渠道都做了推广。”阿迪达斯全球市场总监Jon Wexler在一次公开活动中,第一次公布了引爆这双球鞋的做法。这场营销方式与其说是一场饥饿营销,不如说是一场绝望营销。

阿迪达斯首先停止了对这双鞋的供应,断货的时间节点选在2012年,到2014年9月的时装秀上复出,足足两年的时间让消费者产生饥饿感,并且制造一种这款鞋可能不会再生产的“绝望”感。

6个月之后,Jon策划让StanSmith推出了定制版,其特点是把明星的形象印在鞋舌上,并且给演员Ellen DeGeneres提供定制版,让他穿着拍照片在Instagram上,激起引爆点——这样能吸引更多明星来穿这款球鞋。

“在现在的时代下,我们先要弄清楚哪些人对于消费者会产生影响力——明星,朋友或者是自媒体人——这在当下的时代是最为关键的。”这是Jon Wexler的理念。

明星在社交网站上的分享是Stan Smith流行的引爆点。
一时间,Marc Jacobs穿着Stan Smith现身纽约时装周;贝克汉姆用一双小白鞋和浅灰连帽外套刷爆了时尚版面;中国超模“大表姐”刘雯也穿着这双小白鞋满街跑……此时,阿迪达斯开始向市场上少量发售基本款Stan Smith,这让那些第一时间获得鞋的时尚博主自发地在小众群体内传播。

等最终市场火热起来,阿迪达斯就要保证任何人都能够买到一双Stan Smith——在传播效应迅速扩大的同时,它也获得了更大的盈利空间。

拒绝街款

向所有人发售的同时,Stan Smith的本身也在不断的发生着变化,推出了丰富多样的色彩选择,在中国农历马年还推出了马毛的款式,更大程度上获得了青年人群的喜爱。著名时装网站给出了“配休闲裤和西裤都一样帅”的评价。至此,Stan Smith超出了球鞋的范畴,踏入时尚领域的蓝海。

这就是那款为中国市场推出的Stan Smith马毛款
接着,Stan Smith又向鞋迷们推出“Stan Yourself”活动,提供三种不同的配色,买家也可以将鞋舌上原本史密斯的头像换成自己的,这样通过普通人的口碑持续在社交网络上引爆着话题,让自己变得更加的与众不同。

阿迪达斯开始玩上瘾了。

在之后Yeezy、NMD的营销中,明星同款、饥饿营销、个性化定制轮番登台,NMD在中国区伴随着陈奕迅、范冰冰、吴亦凡、余文乐等一线明星的穿着下,出现在各大秀场和颁奖礼上,成功且迅速的吸引着公众的眼球。

阿迪达斯为球星做的定制款,也是蛮美的。
这一次,附加在NMD身上的更为出彩的是它的配色,阿迪达斯抛弃了以往黑白灰的主流配色,注入了更加鲜活的色彩,包括红与蓝这种原始的配色在内,3月的发售中共有15款配色上架。青春活跃的时尚气息跃然纸上,不同于Stan Smith的情怀和Yeezy的别致造型,色彩为NMD营造出了独有的附加值,也成为阿迪入主时尚领域的杀手锏。

阿迪达斯的科技含量不仅体现在用户穿着的舒适感上,更体现在时尚的融入感中。坎爷穿过的Ultra Boost一夜间压过了耐克Flyknit的风头,这不仅靠阿迪达斯专利的Boost减震技术,同样也是通过时尚场的检验而更为人所知。

Mi2.5是阿迪达斯的个人定制化系列,可以让其不至于变得太大众化。
让爆款不成为“街款”,成为切合不同消费者需求的个人最爱,从一款简单的运动鞋,变成个性化的时尚标志,既扩大了品牌的销售量,又让每个人不会产生趋同的排斥心理。

阿迪达斯会继续在时尚之路上越走越high吗?Jon说,“娱乐明星今天能比运动员卖出更多的鞋子么?现在还不常见,但以后会是的。正确建立一个品牌需要看长远的事情,不能恶性竞争;需要创造一个尖端的产品,不断改进,最后才能有更多的生意。”

只要Jon还继续在位,阿迪达斯的时尚爆款系列策略还会继续。

Oud*****mail.com2016-08-29

嘿嘿,你是生产厂家吗?我卖你个创新?

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李尼玛的泡芙泡2016-08-29

其实将运动品牌转型为潮流品牌李宁在10年就做过找的是bape的设计团队。但是我也不知道为什么搞成现在这样。 论理念我们永远甩别人几条街。 建议编辑深入研究下这个课题 写篇反思的文章

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Evan2016-08-27

Ellen变成他了…

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tada.2016-08-25

哈哈哈我还以为NMD是骂人的

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喜力2016-08-25

然而在中国nmd 已经烂大街到不能再烂了 几十到几百都有哦 你们不生产的配色我们也有哦

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