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American Apparel进入破产程序并不意味着这个品牌会消失,当然服装业“美国制造”也不会就此结束。

6年没有盈利的American Apparel,最终于10月5日在美国提交了破产申请保护。对于这个坏消息不断的公司,这一开始听上去都不像个新闻。

破产后的American Apparel与Standard General等贷款人达成协议,通过债转股来降低公司3亿美元的债务。10月10日收盘时,它的股价仅有3美分。

“品牌创始人查尼制造了许多麻烦,给公司带来了更多不确定因素。这次破产是个提前准备好的、非常成熟的‘项目’了,这意味着95%以上的贷款人早已同意接受破产协议。”RSR Research的零售分析师Paula Rosenblum告诉《第一财经周刊》。它更通过拥有控制权的债务人,获得了额外1.6亿美元的注资。

“这不意味着我们要倒闭了,也不会有其他人把整个公司买下。”American Apparel的CEO保拉·施耐德(Paula Schneider)在发给员工的内部邮件里说。“许多公司都经历了这样的重组,而它们都渡过了难关,正蓬勃发展。”施耐德为了让员工们更乐观这样写道。

American Apparel自1989年由加拿大人多夫·查尼(Dov Charney)在蒙特利尔创办以来,一直是一代青少年的时尚标杆。它热衷于贩卖各种色彩艳丽的裤袜及紧身短上衣,标榜对同性恋及移民权益的支持。

虽然一直披着“美国制造”的理想主义外衣,但American Apparel早就面临巨大的破产压力。为缩减开支,它不但退租了一栋40万平方米的工厂大楼,今年9月长期布料供应商The Knit House Corp以欠款为由起诉它时,American Apparel还是无力还清欠下的13万美元。曾雇佣了5000名服装厂工人的American Apparel,破产前只剩下3000多人,很多工人还变成了临时工。

“服装零售业分化严重,除了低价策略,品牌更多依靠收购来获得更大市场份额,这也意味着竞争更激烈。”IBISWorld分析师Lauren Magner告诉《第一财经周刊》。“只有多渠道营销,定位更精准,成功可能性才更大。”

American Apparel公司内部的闹剧也在不停上演。创始人查尼被戏剧化开除后遗留下来的20桩投诉案等待处理。支持查尼的那些员工,则高举着贴有现任CEO施耐德头像,用于捶打墨西哥糖罐的玩偶,在洛杉矶工厂外抗议。而他们支持的查尼那时正在洛杉矶最高法院里,继续他的另一出闹剧。

查尼领导下的American Apparel一直靠衣着暴露的广告,在塑料模特上贴假阴毛等软情色噱头,让这个贩卖基本款的品牌受到年轻人的追逐。但查尼本人则遭到女员工和女记者无数的性骚扰控诉。他还喜欢在办公室只穿内衣,并与员工约会,一副翻版的《花花公子》杂志创始人休·赫夫纳的作风。

“American Apparel是一家设计与制造充满性暗示的基本款服装公司,并常规使用利用软色情的视觉广告与文案进行宣传。”为避免老板查尼再惹麻烦,后来所有American Apparel的员工都被要求签下这样的协议。

“我第一次见到一个人被那么多人告上法庭,这太惊人了,我的下巴都要掉到地上去了。这比我成为第一个登上火星的宇航员的概率都要低。”法官Terry Green毫不掩饰地评价。但查尼坚持否认所有的控告,反过来控告对冲基金Standard General违约,骗走了他所有股权。要不是被法官命令进入13天的缄默期,查尼可能更早去向媒体吐槽了。

失去了股权的查尼等于也失去了在American Apparel的话语权,一切拱手让给了Standard General这家对冲基金公司。

由于需要接受性骚扰案件的调查,查尼被迫停职,与公司签署了4年的“咨询师”合同。他甚至自认为自己是“服装业的乔布斯”,苹果店里的员工也都会穿它的定制合作服装。查尼最终向纽约的Standard General借了2000多万美元后,成为名义上的最大股东。Standard General当时承诺,等查尼渡过了性骚扰案件的风波后,让他重新掌权。

但显然这家对冲基金不需要查尼了。掌握了投票权后,它与American Apparel另一董事会成员Allan Mayer一同,彻底将American Apparel的董事会重组,并在去年12月时投票决定开除查尼。他们一致认为,只有“根除”查尼,才能重振这个品牌。

被开除的查尼不甘满足这一现状。“我彻底被他们骗了!现在户头只有10万美元了(担任咨询师的查尼年收入约80万美元),只好在朋友东村的房子里过着打地铺的日子。”查尼私下告诉彭博社主播Trish Reagan。查尼这种有些创业者身上也有的疯狂,令他成功创办了American Apparel这个品牌,但他后来对于创造业余黄色广告的沉迷,也让这个一度前卫的潮流品牌失色。一个成熟的企业需要的不是疯狂的“灵魂人物”,而是一个合格的经营者。

Standard General善于寻找问题企业,对它们完成价值投资并重组后,再以高价卖出。这个对冲基金投资了同样遇到经营问题的Radio Shack大型电器连锁店,拥有25%的债权及5%的股份。

“基本上破产后American Apparel很可能经历几轮改变,完成历时一两年的内部重组,证明公司有能力正常经营,最后卖给一个私募基金,重新上市。”Rosenblum告诉《第一财经周刊》。

Authentic Brands Group这样的贴牌授权公司也可能是American Apparel的下一个接盘者。它曾买下Juicy Couture,很有可能让American Apparel变成一个批发商,并授权给百货商店。American Apparel的制衣厂可能也不再有“美国制造”的光环。

查尼离开后的American Apparel在破产前已经做出了改变。精明的商人施耐德自1月上任以来,已经尝试改变产品设计,简化产品线,并部分降低价格。

American Apparel以露骨大胆的风格出名,它的平面广告同样保持了这样的风格。
但查尼本人的气质已经深植于American Apparel的品牌内核,即便American Apparel不再打软色情这种擦边球,效果也没有很快好转。第三季度的财报显示,同比店面销售额继续下滑7%,网店销量也下跌了5%,今年American Apparel已经损失了4500万美元,而最大的灾难是,它账面上只剩900多万美元了。“施耐德看上去是个很好的管理者,但我不觉得她懂服装零售。现在需要花钱去找到产品天才。”Rosenblum评价。

“American Apparel需要花费数年的振兴计划简直是个笑话,当一个公司的损失面额几乎等于其市值时,花时间去扭转颓势是个糊涂的决定。这不能解决根本问题—没人愿意买他们的衣服了。”分析师Josh Arnold在Seeking Alpha上这样写道。

Arnold所说的“后查尼时代”的American Apparel开始变得像另一个美国品牌Gap一样。施耐德撤掉了200多家零售店里查尼风格的连体衣模特,把裹得更严实的阳光青少年放到了广告牌上,他们穿着宽松高腰裤,露脐短上衣,依然充满着旺盛的青春荷尔蒙。

一件普通的T恤衫定价依旧两三百元,但其面料与质量并不突出。American Apparel曾牢牢抓住的充满反叛精神的嬉皮士细分市场,也开始动摇。

除了价格,你已经很难将这样的American Apparel与大众服装品牌Old Navy,甚至沃尔玛超市里的Hanes基本款T恤衫做明显区分了。

施耐德希望目标客户更成熟,还把年龄提高到25岁,减少推出花俏款式。施耐德定义的这个“经典女孩”更关注女权等严肃的社会议题,也更喜欢小黑裙,而非银色裤袜。这和之前的American Apparel实在很不一样,有些过于严肃。缺少了“性”的噱头,American Apparel复古风格的1970年代款式T恤衫与高腰牛仔裤,无法再吸引那些紧跟潮流的高中生。跟着American Apparel长大的稍早一代年轻人,消费习惯也更难捉摸,他们发现优衣库、H&M,甚至Forever 21,也可以轻易取代American Apparel。

与American Apparel同样处于挣扎状态的还有Abercrombie & Fitch。这个Mike Jeffries领导下的青少年品牌,1990年代也靠着荷尔蒙浓烈的广告,制造出每个青少年都要有一件的套头衫。在品牌失去引领潮流的能力,后劲不足的时候,Jeffries也被迫辞职。

即便设计上大刀阔斧地改变,但American Apparel坚决不把生产外包,也不会改变“美国制造”这个一度最大的卖点。虽然卖掉了一栋制衣厂,但这家位于洛杉矶市的标志性7层大楼还会继续保持。“‘美国制造’怎么能少了在美国制造的衣服?这是让我们显得独一无二最有价值的地方。”施耐德说道。

Rosenblum认为,“美国制造”的亮点在于为American Apparel的长期生存提供帮助。“快时尚的最大特点就是随机应变,快速生产出顾客需要的新系列产品。”她总结道。“Forever 21也是一家‘美国制造’的品牌,只不过廉价才是它的卖点。”

施耐德还面临着许多人事上的挑战,虽然创始人查尼性情古怪,但他与American Apparel的供应商关系其实不错。

American Apparel称其破产重组只需要花上半年时间,那刚好是明年夏天。像每年夏天一样,这个最热的季节是American Apparel风格的高腰热裤泛滥的时候,也是检验这个品牌未来命运最好的时候。

联系编辑:yahanxiang@yicai.com

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